トップページ > 特集 vol.17 通信販売のチカラ

いつでもどこでもショッピング! 通信販売のチカラ

インターネットの普及とともに大きく変化した私たちの買い物スタイル。中でも、2000年代から大きく飛躍したのが「通信販売」の世界です。いまや、当たり前のように生活に根づいている通販ですが、一体いつからスタートしたものなのでしょうか。その源流を辿ります!

注文を通信で! 通信販売の定義って?

そもそも、通信販売の定義って何になるんでしょうか。これは、郵便、電話、FAX、インターネット、メールなどを通じて注文を行う販売形態のこと。つまり、通信を通じて注文をすることなのです。なので、例えば販売員がその人のもとを訪れ、契約後、商品が送られてくるという場合は通販でなく、訪問販売となります。

世界初ではじめての通販は種苗!?

確認できるもので、最も古い通販の商品は「種苗(しゅびょう)」でした。イギリスでは1667年にウィリアム・ルーカスという人物が園芸用のカタログを作っています。ハガキで欲しいものを指定すると送り返してくれるという仕組みです。「種苗」が選ばれた理由はサイズが小さく、郵送も簡単なため。イギリスのほか、後年のアメリカでも「種苗」は人気を集めます。

あの有名人が通販の生みの親!?

ベンジャミン・フランクリンといえば「時は金なり」という名言の生みの親。避雷針の発明をしたり、政治家として活躍したりと、幅広い分野でその名を残した歴史上の有名人です。そんな彼が1774年に発行したのが「知識と科学の主な分野の600冊の本」というカタログでした。フランクリンに注文をすれば、郵便で本が届くという、今の通販とほぼ同じような仕組みでした。

急成長を遂げたアメリカの二大通販会社

通販を語る上で避けて通れないのが、アメリカの二大通販会社である「モンゴメリー社」と「シアーズ社」です。日本の25倍という広大な国土を持つアメリカでは、近くに商店がなかったり、あっても小さなもので、満足な商品を購入できないことがあります。そこで、必要に応じてカタログ販売の制度が確立されていったのです。「モンゴメリー社」は1872年に設立。メーカーから直接商品を仕入れ、仲介業者を介さず農村に販売するビジネスモデルで安値を実現しました。当初は紙ペラ一枚分の商品しかありませんでしたが、10年後には1万点もの商品を揃えるまでになります。一方、「シアーズ社」の創始者であるリチャード・W・シアーズは、1886年に雑貨の販売会社を設立。もともと駅長だったシアーズは、届け先不明で駅留めになった商品を安く買い取り、売り出す手法で半年で500ドル(当時のアメリカ人の平均年収と同等)を稼ぎ出しました。この際、友人に手紙を書いて売り込んでいたそうで、ダイレクトメールの走りとも考えられるのです。
ユニークなのは、この2社は通販会社として興盛を誇り、その勢いのまま百貨店経営に乗り出した点です。日本では百貨店が通販に手を広げることはあれど、通販の会社が実店舗を構えるのは考えられないこと。アメリカにおいて通販がどれほど一般的なものだったのかが分かるエピソードです。

日本初の通信販売はトウモロコシの種だった

日本に通販が導入されたのは、1876年のこと。雑誌「農業雑誌」のなかで、アメリカ産のトウモロコシの種が売られました。これを手がけたのが、津田仙(つだ せん)という日本の農学者でした。農業の研究を行っていた津田氏が、アメリカの農業を学ぶために渡米した際、その通販事情に触れ、感銘を受けたそうです。当時、日本は稲作中心で、天候が収穫量を左右する割合が非常に高い状況でした。そこで「天候の影響が少なく作物としての需要も高いトウモロコシを日本に持ち込めば、多くの農民が助かる」、「通販を広めたい」という2つの思いから、日本で通販をスタートさせたのです。結果的に、この種苗の通販は広まり、日本の通販の礎となりました。ちなみに、津田の娘は津田塾大学を創立した津田梅子です。

日本では百貨店が通販に乗り出す

徐々に通販が受け入れられてきた明治期。明治32年(1899年)には髙島屋と三越がそれぞれカタログでの注文販売を始めました。日本全域の人が東京や大阪の有名百貨店の商品を購入できるのは非常に嬉しいこと。取り扱い件数は順調に伸び、10年後には商品配送を行う神田駿河台郵便局で小包の取り扱いが日本一になったほどでした。カタログを配布するのは販路の開拓に加え、企業の知名度をアップさせる狙いもありました。配布地域は日本だけでなく、朝鮮や台湾、満州などに及び、多くの注文が入ったようです。

60年代から70年代通販は広告からカタログへ

1960年代、日本では多くの通販業者が生まれました。当時はレコードや楽器、切手、運動器具などを、新聞・雑誌広告やダイレクトメールで認知させる手法が取られていました。1970年代はまさに「カタログ通販」の時代です。先に述べた髙島屋は明治末期から通販を行っていましたが、戦争により中断。ここで復活を遂げ、「くらしのパスポートニュース」というカタログで人気を集めました。また、現在でも人気の「ディノス」や「ニッセン」は70年代生まれ。「ベルメゾン」を主宰する千趣会が、カタログ事業に乗り出したのもこの時期でした。主要な通販会社の設立がこの時期に集中しているのは、ヤマト運輸をはじめとする配送システムが整ってきたという背景もあります。

80年代から00年代マスメディアからインターネットへ

1980年代から90年代にかけて、ラジオショッピングやテレビショッピングが全盛を迎えます。髙島屋や三越などがテレビ局で通販枠を持ち、生放送の中で商品をPRしました。また、日本文化センターや日本直販がスポットCM型のテレビ通販をはじめ、高枝切りばさみや布団圧縮袋など、数々のヒット商品が生まれました。そして、2000年代にかけてインターネットの台頭です。1997年には「楽天市場」が、2000年には「Amazon.co.jp」がオープン。楽天市場は当初、初期費用5万円という価格で出店を募り、生産者から直で消費者にアプローチできるという画期的なビジネスモデルを作り上げました。また、アマゾンは驚異的な品数と物流システムで他を圧倒。日本上陸からわずか10年足らずで、一人勝ちと言われるほどの売上高を誇るまでになりました。その他にも、「ジャパネットたかた」や24時間通販番組を放送する「ショップチャンネル」などのテレビ局が出てきたりと、多様な進化を遂げています。

まさに一人勝ち! 伸び続ける日本の通販市場

バブル以降、小売業態において市場規模の縮小が叫ばれています。そんな中、一人気を吐いているのが通信販売の市場です。調査がスタートした1983年の売上高は、わずか6860億円。そこから、25年後の2008年には、4兆1400億円と実に6倍まで増え、2012年には5.4兆円という一大産業に成長しました。他の業界が伸び悩む中、通信販売だけが順調な右肩上がりを見せています。この要因として考えられるのが、通信販売の圧倒的な利便性とインターネットの普及です。また、通信販売で扱う商品の幅が広まり、ネットスーパーで日用品を購入できるなど、利用シーンが広がったことも一因です。この市場は、まだまだ伸びていくと考えられています。


「種苗」からはじまった、通販の長い歴史に驚いた人も多いのではないでしょうか。昨今のインターネットの普及もあって、通販の売上高はここ10年でほぼ倍にまで増えているともいいます。今や生活に欠かせない通販。次のページでは、そのトリビアをお伝えします!

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